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处方药广告营销六大法
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处方药广告营销六大法 
广告禁令的实施,是对药品营销环境的一次大规模的规范行为。短期内看,对药品企业会带来一定的影响,但从长远看,可以促使企业进一步规范自己的营销策略,并进行创新经营,走上健康的发展道路。因此,药品企业应当利用这样一次契机剖析自身的营销病症,尽快规范与创新。 
就目前而言,药品企业应从广告载体、品牌策略、产品规划、渠道创新等几个方面同时入手,才能标本兼治,达到“通则不痛”的效果。 

一、抢占新的广告载体 

广告禁令实施后,处方药如何增加与消费者的接触机会成了主要问题。国家规定处方药禁止在大众媒体上做广告,但对一些特殊载体,如医院内的灯箱、病房内的招贴,各种挂号单、处方笺的背面广告,甚至医院里的各种设施等,没有明确界定是否属于“大众媒体”。在国家没有明确规定此类载体不可以做处方药广告之前,都可以成为处方药的广告新载体。而且这些新载体直接面向目标消费者,到达率高。 

二、规划品牌,调整产品线,以 OTC带动处方药 

处方药企业必须改变以往以功效为主推广内容的运作方式,规划品牌,开发 OTC 产品。要使处方药与 OTC 的品牌形象相统一,企业形象与品牌形象相统一, VI 形象易识别。同时,加大 OTC 产品在大众媒体的投入,达到利用 OTC 树立品牌形象和企业形象、利用品牌形象与企业形象带动处方药的推广。 

三、品牌形象广告,向烟草学习 

     在广告禁令下生存的行业已有先例,那就是烟草业。而烟草业在品牌传播方面的经验可以给处方药企业以借鉴。红塔、黄山、白沙等都通过做非烟草类的企业形象广告,达到传播品牌形象的目的,再由强大的品牌形象,带动烟草产品的推广销售。 
同时,公益性广告、公众活动的冠名与赞助等,都是处方药企业与消费者接触的良好机会。哈六药就在此方面进行了调整,缩减了直接诉求产品功能的广告数量,增加公益广告的投放,一定程度上改变了以往的负面效果。

四、加强企业公关,发挥新闻的力量 

     新闻的力量已往被许多药品企业所忽视视。其实,发挥好新闻的作用,其效果要超过单纯的广告投入。因为新闻的“第三方”声音会更多地增加消费者的信任与接受。药品企业应建立专业的公共关系机构,其中的一项任务就是增加企业在大众媒体的新闻报道次数与质量。 
在新闻报道中,应开拓思路,善于寻找与制造企业的新闻点。如产品研制的纪实、上市信息、(与某些处方药产品相关的)人物特写、企业文化、经营模式的分析等,都可以成为新闻传播的内容,但新闻一定要鲜活、生动。 

五、建立规范、有效的沟通体系 

     在处方药退出大众媒体以后,沟通体系的作用显得尤其重要。这里所说的沟通包括三个方面: 
一是与医院、医生的沟通。 
二是与药店、店员的沟通,这是做好终端促销重要部分。 
三是与消费者的沟通。这也是沟通体系中最重要的一环。 

六、营销模式创新突破 

     药品企业在营销模式上要有新的突破,以适应目前新的形势。 

一是构筑战略伙伴型渠道关系。在广告禁令实施后,产品的市场推进速度势必有所下降。药品企业急需解决渠道成员的信任危机、渠道运作的效率下降等问题。 

二是变做渠道为做终端。新形势下,药品企业要牢固树立“终端致胜”的意识,加大终端建设的投入,使软硬终端都形成强大的优势,使终端成为传播的阵地、销售的最直接阵地。如我们在为青岛国风药业的苦金片提供营销策划时,大幅度缩减电视广告的投入,把节省下来的资金全部用在终端建设和终端活动上,以强大的优势,使终端成为传播的阵地、销售的最直接阵地。如我们在为青岛国风药业的苦金片提供营销策划时,大幅度缩减电视广告的投入,把节省下来的资金全部用在终端建设、终端活动上,以强大的终端销售力战胜对手, 2000 年以来,每年的销量增长都在 80% 以上,充分显示了终端的威力。 

三是建设自己的终端销售网络。在广告禁令发布之前,许多药品企业已经涉足了药品的终端销售,提升了企业的综合竞争能力,并且先后有 58 家企业获得了跨省连锁的资格,三九、同仁堂、神威、国风等药店连锁已经在全国迅速发展。通过建立零售药店,可以增加企业对终端网络的控制,提高企业经营的稳定性,同时可以更有力地培养品牌的忠诚度和传播度,真正占领最有效的市场。这本来就是药品企业的良好发展之路,只不过在广告禁令实施后,它的意义和作用更加重要。 
   当营销环境出现新的变化的时候,我们一定要有新的思路来适应新形势。更重要的是,要有未雨绸缪的意识,不断进行营销策略的规范与创新,把营销引入健康发展的高速路上,这才是既治标又治本的关键。否则,只会“临时抱佛脚”,使企业经营陷入被动。 

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