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基层医院营销须结合新医改立足长远
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   进院“老三样”重拳打棉花
 
  基层医院营销必须结合新医改规则变化制订长远战略
 
  近日,医药行业期盼已久的《全国药品流通行业发展规划纲要(2011~2015)》(下称《规划纲要》)正式对外发布。这是第一部药品流通行业的专项发展规划,意义重大,它设定了药品流通行业未来5年的发展目标以及主要任务,对引导全国医药行业持续、健康发展,指导各地做好药品流通工作将起到方向性作用。
 
  《规划纲要》不仅为药品流通行业的发展指明了方向,也有效地配合了医改和基本药物制度的实施,从而在政策执行层面为基层医改奠定了基础,这也成为企业基层药品营销策略的重要参考。
 
  “大鳄”大举挺进
 
  随着新医改的推进,基层医疗系统的营销业已成为关注热点,似乎成了当前药企营销中的“新大陆”。外企早在两年前就已布局率先进入这一领域,接着国内的大企业也紧随其后,纷纷招兵买马,成立基层推广部,大举挺进。新闻媒体也大力鼓动,在高端医院政策紧缩的情况下,基层医院这块“蛋糕”让企业看到了新的希望。
 
  笔者发现,所谓的基层营销出现了不同的操作模式。外企谋求的是大势,不在乎一城一地的得失,往往采取与政府机关、行业协会合作的方式,打着“医生教育”、“提升基层医疗水平”的大旗,重点在树立品牌,仿佛为初进中国三甲医院操作模式的翻版;而国内大型药企则采用“农村包围城市”的“人海”战术,用进高端医院的方式涌向基层医院;有的则延用以老的商业公司为依托,采用订货会的方式,礼品促销,压货,临床工作,甚至是科室会。然而实际操作几轮下来,多数企业感到基层市场远远没有想象的这么好做,就像重拳打在棉花上,市场不温不火。究其原因有宏观政策的问题,也有企业战略的缺失。
 
  规则决定模式
 
  宏观层面,新医改有3点规则变化最大,对营销的影响也最大:
 
  第一是以前的县级以下医疗机构实施自由采购,医改后实行以省为单位集中招标采购基本药物。即原来的准市场化的自由采购状态转为由政府主导的行政化采购,这对医药流通领域的影响无疑是巨大的。这种影响首先表现在营销对象发生了转换,表面看仍是医院医生,实际上是招标委员会、医改办等政府机关。其次,工作方式和手段也随之发生了重大变化。如果还是把高利润、高促销的模式用到以降低药价为宗旨的新医改上,岂不是自讨没趣?
 
  第二个重要的规则变化是品种结构,只有医保目录品种、增补品种或新农合品种才能进入基层医院。这些品种都是价格低、用量大的规模品种,根本没有利润空间进行高端医院式的临床促销。另外,在众多的基药中,单个企业所能生产和操作的品种有限,看似广阔的市场,相对于个体不一定就大。今后,基层医疗机构的利润来源变为政府补贴以后,新医改集中招标采购又代替了原来讨价还价的机制,那么将会在基层市场形成新的产品结构。生产企业如何选择产品,流通企业怎样配送产品,这些都将对医药企业产生深远的影响。
 
  第三个规则是一个硬性门槛——“零差价”。“零差价”表面看是一个简单的规定,但它所要改变的是根深蒂固的“以药养医”的多年顽疾,截断的是医疗机构的利润来源。实行“零差价”以后,原来巨大的医疗机构的利益空白谁来补偿?虽然国家为基层医疗机构提供财政补贴,但要全部补贴短期内很难达到。况且,在实际操作中,政府补贴的及时性和复杂性也难以预料。退一步说,就是到位,过去的以药品赚厚利的甜头致使基层医院很难收手,在新政策面前观望不前,商业更不敢足额供货。
 
  立足长远是根本
 
  为此,做好基层医院营销必须立足长远,以下7点可作为参考:
 
  第一,做好招投标这一市场准入的前端,这是药品区别其他消费品营销的一个重要环节,也是能否大举进入基层医疗市场的前提。政府公关工作将大大影响基层医疗机构的招标,企业要学会与基层医疗机构打交道,做好基层医疗的公关。
 
  第二,探索新的模式,在实践中检验这个模式能不能覆盖更多的终端。基层市场地域广、分布散,各地用药迥异,不仅企业自建的终端促销和维护费用成本高,传统商业模式受到冲击,招标采购中的“统一配送”也使得制药企业愿意选择终端全覆盖、物流配送速度快、配送质量好、成本低的商业企业。因此,企业要有选择地把这部分工作转移给医药商业企业。
 
  第三,组织足够的适合基层医疗市场的产品,基层市场的特点决定了每个产品的销售单位成本很高,只有产品多到足以摊薄成本才有利润。
 
  第四,自建队伍与商业代理相结合,要符合低端终端的特点,避免出现高成本进入低终端,可以对以前三甲医院和二甲医院的营销模式进行改造,部分创新后移植到基层医疗机构中。
 
  第五,选择分销商指定配送,重点考察是否有广阔的网络、足够支撑基层平稳供货的库存,来保证点多面广的低端市场供应。
 
  第六,建立新型工商联盟。面对当前的市场,企业实力再雄厚,也不可能独自完成招投标、政府公关、基层配送等一系列销售行为,因此,寻找更多合作伙伴才是更合适的途径。
 
  第七,基本药物的最终执行价格不是由零售价决定的,各地的中标价格将决定今后产品的供货价格。企业应综合考虑市场占有率和利润之间的平衡,有的地区要不惜一切代价赔本也要拿下,有的地区却要丢卒保车,放弃投标。(满勇)

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