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电商十年后再开线下店,百草味:快慢有道

百草味终于重回线下了。

6月18日,百草味“零食优选”店在杭州湖滨银泰in77低调开业,不同以往,也有别于它家,百草味打出了“一站放心购”的零食优选概念。

而迈出这一步,百草味可谓“怀胎2年”。

2017年,马云用一张新零售王牌——盒马鲜生让所有人见识到了新零售的新力量,作为休闲零食行业的BAT之一,百草味也打算摘食。

2017年4月,在公司年会上,百草味正式提出了未来要向线下店进击。2年后,曾经的标杆盒马鲜生开始“微震”,再加上无人便利店的窘境,行业内外开始重新审视新零售。

或许,在外界看来,眼下正在布局开店的百草味来说多少有些“落霜”之感。那么,从线下开启线上,而后又重新布局线下的百草味,为何会不紧不慢,选择这个时候开店呢?

百草味给出的答案是,按自己的节奏做事情。回看以往,百草味线下7年,线上10年,如今再尝试布局线下,百草味一直以“行业模式探索者”的角色谋求发展。过去这些年,百草味在行业趋势和自己的发展节奏中找到了平衡点,而在未来,快慢布局,既有“道”与“术”之别,又有各自章法。

零食优选:不一样的店

姗姗来迟的百草味首家线下店,看起来确实有点不一样。

选址杭州坐标湖滨银泰in77——杭州规模最大、位置最优越的购物中心及商业体,看得出百草味首先想打入的是商圈模式。

这似乎也不难理解,作为杭州的“人流量之最”,在消费趋势把握和大数据积累的优势中,应该能给百草味探索一把钥匙。

而另一方面,百草味选择了开店布局中面向快消人群、最有群众基础的“零食优选”店模式开场,以后来者探索的视角来看,“小而美的店”更具有好调整、易探索的特点。无论如何,百草味开启了新探索。

那不一样的“百草味·零食优选”到底是什么样的呢?

“百草味·零食优选”的定位是“一站式放心购”:用产品透明化和定价透明化来重新定义零食店,打造了一个让消费者吃得放心、买得放心,专业、高性价比、便捷的一站式全新体验零食购物方式。这既包括提供放心健康的美味零食,也包括提供优质优价、放心透明的定价服务,正如其“零食优选”店的主张:为大众提供放心健康、优质优价的美味零食。

前者依旧秉承了百草味全球优选食材,研发生产全链路可追踪、可监控的零食理念,也包括“多样多元 食巧食美 物有所值”的产品经营理念。后者则为“零食优选店”的主要特点:透明化价格专区的打造。

事实上,其本质逻辑是“通过放心、透明理念打造,实现高坪效”。

首先,是产品定位的新逻辑,可以理解为“零食优选”是提供专业性。数据显示,百草味的SKU已经达到了1000余,涵盖了坚果、果干、糕点、肉类等全品类。

不同于线上,“零食优选”以线上10年大数据沉淀与消费口碑为依据,从中筛选了全品类个“经受过消费者检验”的TOP SKU,而且,在400个SKU中,又根据品类、口碑度、场景等不同维度做了专业推荐和细分。既保证了“多样多元的可选择性”,也为线下消费者做出一轮筛选,降低了购买者的决策成本。

其次,通过透明价格区的运营策略,提供高性价比。百草味的洞察是,以往散称模式价格不透明,让消费者存在“不知道买了多少”、“买多了或者有点少”的心理负担。

在百草味联合创始人王镜钥看来,以湖滨银泰in77“百草味·零食优选”的10元价格区来看,在产品力打造、供应链优化等后端保障的前提下,透明化机制既可以提高用户对商品高性价比的认知,同时大大降低了消费者的购买焦虑感,营造放心消费的模式与场景。

类似于名创优品,百草味认为,这种站在消费者立场上出发的长远效益机制,高性价比,便捷,本质是为消费者减少甚至消除购买负担的,符合未来的消费需求和趋势。

针对“零食优选”的定位,透明价格区的产品选择可谓“优中择优”,在精选的400个SKU中,百草味选择了用户最能感知性价比的产品,主打10元价格区,“在同样优质、甄选食材保证产品质量、口味的前提下,通过线下消费人群适应的食用量、食用频次等,重新确定了产品规格。

据王镜钥介绍,百草味零食优选提高坪效的逻辑之一就是优选的产品通过让利给消费者,以高性价比触达消费者,在他们形成“零食优选”店透明放心、高性价比的消费心智中,增加消费频次进而拉升店铺的坪效。

当然,这也包括大数据、技术等支持的效能提升体验配置。从24-48小时周期的线上购买体验到30分钟周期的线下体验,消费者同样看重高效合理的体验设置,目标高坪的百草味,也借助了周边服务和响应。

以新安装的“刷脸支付”为例,消费者只要点击“开始刷脸”装置,对准刷脸,就能轻松完成支付,省去了“排队等待”的环节,可谓快捷。据记者现场体验,流程简化以后,效率提升至少三倍以上,而消费者也会减去掏出手机、按键操作等一系列动作。

于此同时,在后端支持上,正在全力推“消费者研究中心”的百草味引入会员系统,一方面可以随时让消费者享受会员福利和体验,另一方面,通过积累数据,为线下消费人群构建更具有针对性的消费场景和体验,这自然包括大件配送服务、外卖服务等打破单纯。

“目前还在探索,也有很多围绕提高响应效率需要优化提升改良的空间,但我们希望通过这些尝试和探索,让消费者享有更合理、更专业、更高效、更便捷,也更具有性价比的线下零食消费体验”。王镜钥说。

“怀胎2年”,何以姗姗来迟

天下武功,唯快不破。在商业领域,人们也总是将更多的注意力资源投给总能尽快抢占市场一角的品牌,就如10年前百草味大刀阔斧改革舍弃线下,果敢进军互联网一样,10年就实现了217倍增长。

横向对比,良品铺子的线下布局已经远超线上为先的三只松鼠、百草味。那么,百草味是否还会激流勇进?答案显然是,不会。

消费场变了。以盒马鲜生为例,高举高打的典型,给足了消费者注意力、体验感、新鲜感等,但新鲜之后能否“常青”,是一场综合实力的长跑。而中国消费者、尤其是新生代消费者在被互联网消费培育了10年之后,对服务的标准和预期有了新的理解和需求,相应地,市场和消费者给一家品牌的成长、适应周期变短了。快速入局,也会快速出局。

所以,百草味这个时候选择了“慢”。要对消费者、对市场负责,百草味期望“剑一出鞘,必要掷地有声”。那么,先要做好的就要修炼内功,百草味的节奏是:产品+内容+用户+渠道全面布局,策略化重点,步步推进。

2017年,百草味完成战略重心转移,组建了“食品研究院”及“产品小组”核心打造战略产品。在推出数十个亿级、五千万级超级单品,并且将新品的贡献率提升到10%左右以后,2018年9月,百草味提出了“超级用户”战略,此后,百草味进一步完善体系,成立“消费者研究中心”,对6000万用户进行精细化运营。

这意味着,在可执行之前要完成用户画像及体系搭建,“是一个无限尽善的工作”。

紧接着,今年3月,百草味尝试“用户目标任务理论”,用“用户需求”全新的思维体系打造满足不同情景需求的产品,为消费者的美好生活提案。

在品牌内容建设上,自2015年启动代言人营销以来,百草味品牌动作频频,吃货节、零食秀等造节创造新玩法,跨界氧气音乐节、杭州马拉松拓展品牌广度,深耕影视娱乐营销,强化品牌温度,2019年还牵手新代言人易烊千玺,联合IP颐和园,打造国民健康品牌。

如果频频造品牌内容算快的话,在渠道触及布局上,百草味则力求稳健。早在2017年,百草味就率先联手阿里零售通进驻天猫小店,目前,以此主打的渠道模式已经贡献了10%的业绩。

而在提出布局线下的2年中,百草味在前期市场、模式以及用户调研上,进行过3次规模动作,“我们渠道拓展部的人对于长三角几座城市的商场,闭着眼都能找到哪家店在哪儿”。百草味新零售渠道拓展部一位员工如此说。

在大量的走访调研之外,百草味还用开店试水。2018年9月,百草味在杭州总部大楼一楼开设对外营业的直营店,探索了以周围1公里店内购、辐射周边3公里外卖的写字楼经营模式。

据了解,这个完全当成“练手”的自有店,前后经过了4次大的产品、运营体系调整,每一次调整之后,业绩总能提升10-20%不等。

重回线下,完全不一样的商业逻辑,一方面要负责任的有所为,另一方面,从百草味的战略层面出发,也要掌握好快慢节奏”。而对于这些“打地基”的工作,王镜钥希望百草味在做好之后再去推进后续工作。

而对于拉开序幕的章节之后,百草味会有何打算和布局,王镜钥表示“并不着急”。如果说电商是百草味的快车道,新零售在眼下百草味的发展定位中,更像是慢车道。正如农夫山泉布局快慢之道一样,百草味的这场快慢融合,既有渠道融合,又有快慢融合,“这才是一家企业多元、该有的样子”。

诚如“中国巴菲特”段永平的“快慢道术”之说,在百草味王镜钥看来,眼下的百草味也是一样的,“只要方向正确,方法笨一点走的慢一点,并不会走错路。快慢既有战略之需,也有战术之需。对于百草味而言,我们更希望按我们自己的节奏,为消费者提供慢之有道的产品、服务和生活方式”。

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